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汽車廣告中的“點睛”語
作者:陳曉蕓 時間:2007-5-24 字體:[大] [中] [小]
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王軍是北京某影視廣告制作公司的導(dǎo)演和監(jiān)制,參與創(chuàng)意和制作了多個汽車廣告,包括北京現(xiàn)代伊蘭特、奧迪、奇瑞旗云等等。近日,記者跟王軍探討了不同種類汽車廣告語的賣點。
中級轎車追求“價值體現(xiàn)”
10萬~20萬元之間的中級轎車是競爭最為激烈的一塊兒市場。王軍認(rèn)為,這類產(chǎn)品廣告比較體現(xiàn)實用性!皟r值怎樣體現(xiàn),怎樣體現(xiàn)超值”,這是最重要的。
早期車型不多的時候,品牌廣告?zhèn)戎赜趯π阅艿难堇[,最成功的當(dāng)數(shù)寶來的“駕駛者之車”,成功樹立了“動力強勁”的品牌形象。在車型日益同質(zhì)化的背景下,部分品牌開始從功能訴求轉(zhuǎn)為通過對目標(biāo)消費群消費心理、消費行為的分析,提煉出品牌個性,從而完成市場定位。例如,凱越的“全情全力、志在進(jìn)取”較為準(zhǔn)確地描述了目標(biāo)消費群的特征。
微型轎車“秀我本色”
5萬元左右的微型轎車,在技術(shù)、配置方面均無明顯優(yōu)勢,也不能一味強調(diào)價格便宜,這是王軍的觀點。從消費者的角度來說,一些人收入不高,但渴望過上有車生活,并希望得到周圍人的尊重。在這種情況下,張揚品牌個性、給品牌注入特立獨行的元素便成為廠家的惟一選擇。比如,奇瑞QQ的廣告就很成功。它通過“秀我本色”的廣告語明確表達(dá)了QQ與車主個性的相同之處,將品牌牢牢定位于都市年輕一族。
中高檔轎車突出“尊貴身份”
20萬~30萬元之間的中高檔轎車,向來被看成是成功人士的坐駕!盀榱宋@批社會精英,廣告宣傳無疑也要突出品牌所體現(xiàn)出來的尊貴身份!蓖踯娬f。別克君威在上市之初便堅持品牌傳播的文化路線,通過“動靜合一”的品牌主張,與中國傳統(tǒng)文化中的“仁者樂山、智者樂水”的思想無縫對接,成為品牌本土化的成功范例。蒙迪歐的廣告語“世界,就看我的”自信十足。日系轎車如新雅閣、馬自達(dá)6、新藍(lán)鳥則用技術(shù)上的領(lǐng)先性來提升品牌形象。
MPV從功能到尊貴
MPV最初進(jìn)入中國市場時,主要瞄準(zhǔn)公務(wù)、商務(wù)用車市場,所以用戶對MPV的要求可以概括為兩點:一是內(nèi)部空間要寬大,乘坐要舒適;二是外形要氣派。針對這部分用戶的心理,早期別克GL8的廣告語“有空間就有可能”突出其功能性。而主攻家用MPV市場的普力馬的廣告語“五座+兩座、工作+生活”也是功能性廣告語的佳作。當(dāng)MPV的競爭者增多時,競爭由單一的功能性競爭過渡到品牌競爭,廠家紛紛強調(diào)自己給客人帶來的尊貴感。在這種情況下,GL8打出了“陸上公務(wù)艙”的概念。
豪華轎車傾向于功能性宣傳
按照一般人的理解,豪華轎車的廣告應(yīng)該著力宣傳品牌的尊貴血統(tǒng)和豪華配置。但寶馬強調(diào)的是駕駛樂趣,奧迪突出的是其科技領(lǐng)先優(yōu)勢,VOLVO炫耀的是對生命安全的保障,凱迪拉克則用“敢為天下先”這句話來顯示自己鋒芒畢露的個性。
豪華轎車在廣告語的選擇上之所以傾向于功能性的宣傳,一方面是競爭同質(zhì)化、市場不斷細(xì)分的必然結(jié)果;另一方面,一些年輕的財富新貴追求轎車的豪華品位,同時又敢于表現(xiàn)自己的個性,不隨大溜。在這兩股力量的作用下,運動化、時尚化成為豪華轎車發(fā)展的主流。這也是廣告大師奧格威為勞斯萊斯做廣告時,用電子鐘的聲音來襯托車內(nèi)的安靜的用意。(陳曉蕓)